XICA、 赛卡公布了 "MMM 市场调查 "结果，该调查揭示了 "MMM（营销组合模型）"在日本的实际使用情况。
营销行业在数据使用方面的差距越来越大。
株式会社サイカ
赛卡公司 (XICA 公司（总部：东京都港区；总裁兼首席执行官：Yoshiaki Hirao；以下简称 XICA）开展了一项 MMM 市场调查，目的是了解 MMM（营销组合模型）这一整合营销分析方法在日本的实际使用情况。
调查结果显示，只有约 30% 的营销人员了解 MMM，但积极使用 MMM 的公司了解 MMM 的局限性，并正在探索 MMM 之外的新选择。另一方面，由于约 70% 的营销人员不了解 MMM，因此可以推断，先进营销人员和非先进营销人员之间在数据利用方面的差距正在扩大。在衡量营销效果方面，未来的挑战可能是 "将品牌积累的效果可视化"，以及根据数据 "明确各项衡量指标中有待改进的领域"。
本新闻稿也可在我们的网站上查阅。
https://xica.net/action/marketing-mix-modeling/
调查背景
MMM（营销组合模型）是实施数据驱动营销的营销分析方法之一。它通过对线上和线下营销措施，以及广告以外的外部因素（如竞争和天气）进行综合分析，直观地显示每项措施对销售的影响。在营销大国美国，约有 80% 的营销人员了解这种方法，约有一半的公司正在采用这种方法（*1），但截至 2020 年，只有约 10% 的日本公司采用了这种方法（*2）。
在此背景下，XICA 开展了 MMM 市场调查，以了解日本使用 MMM 的最新情况。
调查结果摘要
1. 只有约 30% 的营销人员了解 MMM。另一方面，自 2021 年以来，MMM 的实施数量呈上升趋势，急剧增加了 2.7 倍。
2.41.8% 的 MMM 实施者实施 MMM 的目的是 "制定营销战略"；在 MMM 期望的 "最终结果的直接和连锁效应（间接效应）可视化 "和 "最终结果预测 "中，"最终结果预测 "的实现仍面临挑战。
3. 在引入 MMM 时，需要关注的关键因素是 "令人信服的分析结果和易用性 "以及 "提 供公司的高分析技术和营销知识"。
4. MMM 的年成本超过 2000 万日元。价格是实施的瓶颈。
5. 使用 MMM 之外的新问题是 "品牌积累效果的可视化 "和 "明确各项措施的改进领域"。
调查结果
1. 只有约 30% 的营销人员了解 MMM。另一方面，自 2021 年以来，MMM 的实施数量不断增加，急剧增长了约 2.7 倍。
a. 在本次调查之前，我们对 125 名营销人员进行了一次预调查，询问他们对 MMM 的认识和实施情况，结果发现只有 30.4% 的营销人员回答 "已经实施、了解或对 MMM 感兴趣"。
对 MMM 的认识和引入情况
b. 接下来，在本次调查中，当问及已引入 MMM 的用户何时引入 MMM 时，6.1% 的用户在 2020 年引入了 MMM，而 16.3%的用户在 2021 年引入了 MMM，增长了 2.7 倍，这表明 2021 年引入 MMM 的数量迅速增加。2022 年后，MMM 安装数量将继续增加，表明 MMM 市场本身处于上升趋势，但预计未来 MMM 安装数量将继续增加。虽然市场本身呈扩大趋势，但从认知度和采用率两方面综合来看，MMM 尚未完全渗透到整个营销行业。
引入 MMM 的时间
2. 41.8%的 MMM 使用者引入 MMM 的目的是 "制定营销战略"；在期望 MMM 提供的 "对最终结果的直接和溢出效应（间接效应）的可视化 "和 "最终结果预测 "中，实现 "最终结果预测 "仍面临挑战。
a. 曾实施过监测、评估和报告的人被问及使用监测、评估和报告的目的。最常见的第一和第二答案是 "用于制定营销战略（41.8%）"和 "积累数据（35.7%）"，这表明 MMM 被用作数据利用的基础。另一方面，只有不到 30% 的受访者利用市场监测机制提供卓越建议和决策。
使用市场监测机制的目的
b. 已实施 MMM 的受访者，加上对 MMM 感兴趣的受访者，被问及在实施 MMM 之前，他们对 MMM 的期望是什么，前三位的回答分别是："能够分析直接导致最终结果（KGI）的直接效应和溢出效应（间接效应）（25.6%）"、"能够根据数据预测未来的最终结果（KGI）（21.9%）"、"能够根据数据预测未来的最终结果（KGI）（21.9%）"和 "能够分析导致最终结果（KGI）的直接效应（KGI）（25.6%）"。这种分析不仅考虑到措施的直接影响，还考虑到连锁反应（间接影响），预计能对最终结果做出高度准确的预测。预计对最终结果的预测将非常准确。
引入前对 MMM 的期望
c. 我们还询问了那些已经实施了 MMM 的人，他们通过实施 MMM 取得了哪些成果（*3）。与上述 "我对 MMM 的期望 "相比，"能够分析直接导致最终结果（KGI）的直接效应和溢出效应（间接效应） （24.1%）"似乎在一定程度上得到了实现。另一方面，与预期相比，"能够根据数据预测未来最终结果（KGI）（19.0%）"和 "能够可视化营销对最终结果（KGI）的影响，如销售额和销售数量（17.7%），而不是中间结果（KPI），如知名度和提名搜索数量（17.7%）"有所下降。
MMM 自推出以来取得的成果
3. 在实施 MMM 时，最重要的因素是 "分析结果令人信服和易于使用 "以及 "提供公司的高水平分析技术和营销知识"。
a. 在问及那些有实施 MMM 经验的人和对 MMM 感兴趣的人在实施 MMM 时强调的要点时 （*4），排名前两位的分别是 "分析结果的说服力和实际使用的方便性"（16.9%）和 "提供公司高水平的技术和营销知识"（12.6%）。很明显，分析的高准确性、易懂和令人信服的分析结果符合营销活动的实际情况是必要的。
引入 MMM 时的重要因素
4. MMM 的年成本超过 2000 万日元。价格是实施的瓶颈。
a. 当问及有 MMM 实施经验的人 MMM 的年度成本时，最常见的答案是 "2000 多万"。
MMM 年度成本
b. 在问及有实施经验者和有兴趣者在实施 MMM 时的顾虑/担忧时，回答最多的是 "价格 （成本效益）"（39.8%），这表明价格是实施 MMM 的最大瓶颈。其次是报告的内容（建议和提议是否清晰、全面）（30.3%），第三是分析结果是否令人信服，是否便于实际应用（29.9%），这表明受访者还担心能否理解分析结果，并将其纳入措施中。
引入 MMM 时的担忧和顾虑
5. 使用 MMM 面临的新挑战是 "品牌积累效果的可视化 "和 "明确每项措施的改进领域"。
a. 当问及已实施 MMM 的机构在市场营销中对 MMM 分析结果的利用情况时，67.3% 的机构回答 "是，但有问题（31.6%）"，"是，在一定程度上是，但有很多问题（35.7%）"。
MMM 分析结果的利用情况
b. 此外，当我们深入探讨目前正在使用 MMM 的用户所面临的挑战时，排在第一位的回答是 "正在出现无法使用 MMM 进行分析的新挑战（16.9%）"。
使用 MMM 面临的挑战
c. 当回答 "出现了无法用 MMM 分析的新问题 "的人被问及无法用 MMM 解决的问题时，他们回答说："预算分配可以优化，但不清楚如何改进措施本身 （20.0%）"和 "投放广告后，不清楚如何在几年至十年内改进最终结果（KGI）（20.0%）"。排名前两位的回答分别是："我不知道在广告投放后的几年到十几年内，品牌积累对最终效果 （KGI）的影响（20.0%）"。我们认为，新的营销挑战在于将分析结果转化为具体措施，并将品牌积累效应可视化。
取消 MMM 的原因
(*1) 尼尔森媒体、Facebook 和谷歌联合发布最新报告 "如何利用营销组合建模提高广告效果"。
(*2) 就如何衡量广告效果对 212 名企业广告经理进行调查，2020 年版（XICA 公司新闻稿） https://www.atpress.ne.jp/news/213842
(*3) 2a 和 2c 中的 n 数量不同，因为不包括对问题 2a 回答 "不适用 "的人。
(*4) 2b 和 3a 之间的 n 数不同，因为包含了对问题 2a 回答 "以上均不适用 "的受访者。
调查概要
调查实施：株式会社XICA
调查实施：INTAGE 公司
调查方法：互联网调查
调查方法：网络调查
调查期间 ：2024 年 5 月 24 日至 27 日
调查对象 ：年销售额在 100 亿日元以上的公司的经理级以上员工。
调查人数： 409
XICA 是一家支持数据驱动决策的数据科学专业公司。我们以数据科学为武器，为客户解决业务难题，提供 "有的放矢、最大化 "的可持续增长服务。我们以国内外顶尖数据科学家和研究人员所支持的高精度数据科学为核心武器，并通过我们在 "战略咨询"、"实施支持 "和 "技术实施 "等各个领域经验丰富的人员的高水平 "应用能力"，将其与业务和营销成果联系起来。我们还提供战略咨询、实施支持和技术实施。
代表：平尾义明，总裁兼首席执行官
地点：东京都港区六本木 3-1-1 六本木 T-Cube 14 层
成立时间：2012 年
URL: https://xica.net/
Facebook : https://www.facebook.com/XICA.japan/
X（原 Twitter）： https://twitter.com/xica_official
XICA和XICA的名称和标识是XICA Inc.在日本和其他国家的注册商标或商标。
此处提及的其他公司和产品名称也是其各自公司的商标或注册商标。
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